Năm cách tốt nhất để tiếp thị tính bền vững - Những gì nghiên cứu mới nhất cho thấy
Năm cách tốt nhất để tiếp thị tính bền vững - Những gì nghiên cứu mới nhất cho thấy
Nghiên cứu thị trường mới nhất cho thấy người tiêu dùng có động lực tiếp tục thúc đẩy thị trường bền vững tiến lên và quan tâm sâu sắc đến việc đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt. Cam kết của người tiêu dùng đối với tính bền vững được phản ánh trong một loạt các lựa chọn và phản ứng đối với các phương pháp tiếp thị khác nhau - và một số chiến lược và thông điệp tiếp thị hiệu quả và đáng giá hơn những chiến lược và thông điệp khác.
Vào năm 2023, Trung tâm Kinh doanh Bền vững Stern của Đại học New York (CSB) đã hợp tác với chín thương hiệu tiêu dùng lớn để xuất bản một báo cáo có tựa đề "Truyền thông bền vững hiệu quả: Thực tiễn tốt nhất cho thương hiệu và nhà tiếp thị" khám phá những gì người tiêu dùng muốn và cách tiếp cận họ trong thời đại mà tính bền vững, sức khỏe con người và động vật và tính toàn vẹn của cộng đồng được coi là điều tối quan trọng. Với những phát hiện này trong tay, các công ty có thể tương tác tốt hơn với người tiêu dùng có động lực và chia sẻ tin tức về thành tựu bền vững của họ hiệu quả hơn.
Dưới đây là những gì chúng tôi thấy là những phát hiện quan trọng nhất để chia sẻ với các công ty tiến lên phía trước trong việc đảm bảo thành tựu bền vững của họ đạt được và cộng hưởng với động lực và đòi hỏi khắt khe nhất của người tiêu dùng.
1. Xây dựng niềm tin với người tiêu dùng bằng cách tham khảo khoa học và chứng nhận của bên thứ ba để bảo vệ chống lại việc tẩy xanh - luôn kết hợp chúng với thông điệp liên quan đến khách hàng và người tiêu dùng.
Các chứng chỉ được thành lập trong khoa học vẫn là một phương pháp mạnh mẽ để đảm bảo hoạt động kinh doanh, chuỗi cung ứng và tìm nguồn cung ứng nguyên liệu thô minh bạch và cam kết cải tiến liên tục. Nhưng khi nói đến việc tiếp cận và cộng hưởng với người tiêu dùng, các chứng nhận và giải thích khoa học nên được kết hợp với thông điệp rõ ràng về sự liên quan của những tuyên bố này đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng có ý thức về khí hậu ngày nay cần "một lý do để quan tâm", báo cáo của CSB cho biết, và những người tiêu dùng đó dường như không cảm thấy được thúc đẩy bởi khoa học, dữ liệu và chứng nhận một mình. Thông điệp phát triển bền vững quảng bá rằng một sản phẩm là "Chất lượng không khí trong nhà được chứng nhận bởi bên thứ ba SCS Global Services, đảm bảo giảm ô nhiễm không khí để không khí sạch hơn hít thở, "ví dụ, có nhiều khả năng cộng hưởng với khán giả hơn là một tuyên bố hứa hẹn "giảm ô nhiễm không khí" một mình.
Đặc biệt nếu một công ty đã đầu tư thời gian, năng lượng và vốn để xác minh thành tựu bền vững của họ thông qua chứng nhận của bên thứ ba, nghiên cứu cho thấy rằng việc lập bản đồ kết quả tích cực của chứng nhận vào lý do quan tâm của người tiêu dùng là một trong những cách hiệu quả nhất để mở rộng phạm vi tiếp cận thương hiệu và mang lại người tiêu dùng mới.
Với sự giám sát ngày càng tăng đối với các tuyên bố về môi trường và tính bền vững, bây giờ là lúc để chia sẻ lý do tại sao và làm thế nào các sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn có cơ sở khoa học và có thể chịu được xác minh và chứng nhận của bên thứ ba. Và khi được thông điệp một cách chiến lược, các chứng nhận này có thể giúp chào đón người tiêu dùng mới và trấn an người tiêu dùng hiện tại về sức mạnh của các lựa chọn mua hàng của họ để tấn công tẩy xanh.
2. Các công ty có thể mở rộng đáng kể phạm vi tiếp cận thương hiệu - đôi khi lên tới 24-33% - khi các tuyên bố về tính bền vững có liên quan đến các tác động của con người và môi trường mà tất cả chúng ta đều có thể liên quan.
Theo báo cáo của CSB, một công ty có thể tiếp thị hiệu quả nhất các dịch vụ và sản phẩm của họ bằng cách đảm bảo mọi tuyên bố và chứng nhận bền vững đều được chia sẻ bằng ngôn ngữ "đơn giản, không có biệt ngữ" và kết hợp với các tác động quan trọng và có liên quan khác "kết nối trực tiếp với người tiêu dùng, gia đình họ và thế giới xung quanh".
Ví dụ, tuyên bố rằng một sản phẩm thực phẩm là "hương vị tuyệt vời" - mà không có bất kỳ tuyên bố bền vững nào - gần như không hiệu quả bằng việc nói rằng một sản phẩm có hương vị tuyệt vời và "được làm bằng các thành phần có nguồn gốc có trách nhiệm được chứng nhận SCS Phát triển bền vững" và "hỗ trợ nông dân địa phương". Những tuyên bố này minh họa cho việc nâng cao hiệu quả các tuyên bố bền vững lên các tuyên bố liên quan, nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về lý do tại sao những tuyên bố bền vững này có liên quan đến họ và có lợi cho thế giới rộng lớn hơn.
3. Tuyên bố về tính bền vững hấp dẫn nhất khi nhắm mục tiêu nhân khẩu học cụ thể, pyschographics trong khi sử dụng các kênh ưa thích.
Những phát hiện của nghiên cứu CSB tiết lộ rằng tuyên bố về tính bền vững là tuyên bố "hấp dẫn nhất" hoặc "hấp dẫn nhất" đối với người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là các công ty có thể và thực sự hưởng lợi bằng cách chia sẻ thành tựu bền vững hoặc tuyên bố về môi trường của họ với người tiêu dùng - đặc biệt là khi những thành tựu này được tiếp thị một cách chiến lược để xem xét sự liên quan về nhân khẩu học và tâm lý.
Trong khi nhân khẩu học là dữ liệu phân khúc dân số bằng cách phân biệt các đặc điểm và biến, tâm lý học là dữ liệu phân biệt đối tượng thành các nhóm nhỏ hơn được tổ chức theo sở thích, hoạt động và ý kiến (IAO). Biết đối tượng cụ thể mà các sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn hy vọng sẽ tiếp cận là điều cần thiết, nhưng nhận ra nhân khẩu học và tâm lý học khi phát triển các chiến lược và thông điệp để chia sẻ thành tựu bền vững thậm chí còn có giá trị lớn hơn.
Ví dụ, nghiên cứu đã xem xét nhân khẩu học và tâm lý học và thấy rằng tính trung hòa carbon, khí nhà kính, vật liệu đóng gói và tuyên bố chất thải có xu hướng hấp dẫn hơn đối với Gen Z. Ngoài ra, TikTok đóng một "vai trò rất có ảnh hưởng" trong việc tiếp cận Gen Z, nhiều hơn so với Millennials và Gen X, trong khi Gen X thích truyền hình hơn. Bất kỳ thông điệp bền vững nào mà một công ty chọn chia sẻ phải nhạy cảm với nhân khẩu học và tâm lý học và được thiết kế để tiếp cận và cộng hưởng với khán giả của bạn là ai và thông qua các kênh ưa thích của họ.
4. Thông điệp bền vững và tuyên bố sản phẩm hiệu quả nhất phản ánh và kết nối với những gì người tiêu dùng quan tâm nhất: bản thân, gia đình và cộng đồng của họ.
CSB nhận thấy rằng các công ty có thể cộng hưởng tốt nhất với người tiêu dùng bằng cách sử dụng ngôn ngữ tập trung vào những gì người tiêu dùng quan tâm nhất: bản thân, gia đình, nông dân địa phương, trẻ em và thế hệ tương lai, sức khỏe động vật và nguồn cung ứng địa phương và bền vững. Báo cáo của CSB lưu ý rằng "Người tiêu dùng quan tâm nhất đến bản thân và gia đình của họ bằng cách tiết kiệm tiền và sản xuất ít chất thải hơn". Tuy nhiên, nó không đủ để thừa nhận tầm quan trọng của gia đình người tiêu dùng; Các công ty cần chứng minh lý do tại sao và làm thế nào sản phẩm hoặc dịch vụ của họ đặc biệt mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Giảm hóa đơn năng lượng, tiết kiệm tiền năng lượng, giảm chất thải, làm việc với các trang trại địa phương, đảm bảo khả năng phục hồi khí hậu, các thành phần có nguồn gốc có trách nhiệm từ các trang trại địa phương - đây đều là những ví dụ về ngôn ngữ cụ thể cộng hưởng tốt nhất với người tiêu dùng có tư duy bền vững.
Trong SCS, nhiều chứng nhận được các công ty sử dụng để giúp chứng minh các tuyên bố bền vững cộng hưởng với khán giả của họ. Ví dụ: Tuyên bố sản phẩm y tế giới thiệu nguồn cung ứng lâm sản bền vững với chứng nhận FSC, SFI hoặc PEFC hoặc các sản phẩm thủy sản có chứng nhận MSC hoặc ASC.
5. Tận dụng thông điệp bền vững để tăng cường kết nối người tiêu dùng với thương hiệu của bạn.
"Tính bền vững tự nó sẽ không đảm bảo vị trí lãnh đạo", báo cáo nêu rõ. "Tuy nhiên, tính bền vững sẽ mở rộng phạm vi tiếp cận và sự hấp dẫn, làm sâu sắc thêm kết nối người tiêu dùng và nên được tận dụng như một lý do cốt lõi để tin tưởng." Mặc dù CSB khuyến nghị "xác định thông điệp bền vững nổi bật gây được tiếng vang với người tiêu dùng và hỗ trợ lợi ích thương hiệu", một số công ty vẫn có thể bị cám dỗ để giảm bớt thành tựu bền vững của họ vì sợ thu hút sự giám sát hoặc chú ý không mong muốn.
Nhưng nếu một công ty không chắc chắn về cách tốt nhất để tiếp thị thành tựu chứng nhận hoặc thành tựu bền vững dựa trên nghiên cứu thị trường mới nhất, chẳng hạn như những phát hiện được công bố trong báo cáo CSB, tốt nhất nên làm việc trực tiếp với công ty chứng nhận. Bằng cách làm việc trực tiếp với công ty chứng nhận để làm rõ và tăng cường thông điệp bền vững, các doanh nghiệp sẽ không chỉ có cơ hội hiểu rõ hơn về tác động và tận dụng những lợi ích mà chứng nhận mang lại mà còn tiếp cận người tiêu dùng thúc đẩy nhu cầu đối với các sản phẩm và dịch vụ này ngay từ đầu.
SCS Global Services cung cấp một loạt các giải pháp tiếp thị khách hàng và, trong bốn thập kỷ qua, đã làm việc với các khách hàng khác nhau, từ các doanh nghiệp địa phương đến các tập đoàn đa quốc gia để liên hệ các tuyên bố chứng nhận với kết quả cụ thể, tích cực cho mọi người và cộng đồng trên toàn thế giới.
Nếu công ty của bạn cần hỗ trợ xây dựng tài sản thương hiệu thông qua việc quảng bá các chứng nhận bền vững của bạn, hãy lên lịch cuộc họp với Thành viên Nhóm Dịch vụ Khách hàng SCS ngay hôm nay để xem xét các tùy chọn và thông điệp khác nhau có thể tác động tích cực đến thương hiệu của bạn.